曾完虐华为,一年狂赚 80 亿,如今却活成了史上最穷酸手机厂商

创投圈
2019
08/18
20:15
创业最前线
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方向比努力更重要。

风云变幻的手机市场就是一个最好的证明,如果找不清方向,会死得很快。

在过去 20 年里,手机厂商们不断新老交替," 中金酷联 " 早已被 " 华米 OV" 所取代,落败者或破产倒闭,或苟延残喘,纷纷走下了历史舞台。

而今天要讲的,就是曾经号称 " 国产机王 ",如今已濒临破产的天语。

在功能机时代,2002 年是最具有划时代意义的一年,这一年金立和天语先后成立。

2007 年,天语以出货量 1700 万部的成绩挤进手机行业销量前三名,一度成为国产手机销售冠军,直逼巅峰中的诺基亚和三星。2008 年胡润 IT 富豪榜发布,天语创始人荣秀丽以 42 亿的财富位列第 11 位。

2002 年,当荣秀丽以 1000 万元人民币注册天宇朗通时,没有人想到,这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的 " 三无 " 企业,竟然会成为国产手机的隐形老大。

开拖拉机开出个 CEO

1963 年,荣秀丽出生于河南省新乡市一个普通工人家庭。小时候,她学习很好,唯一的梦想就是考上大学。1979 年,16 岁的荣秀丽更以超出重点线一大截的分数,考上湖南大学内燃机专业。

1982 年,荣秀丽大学毕业,被分配到河南老家,在洛阳拖拉机研究所当工程师。当时,研究所的所长非常赏识荣秀丽,她也一路从工程师做到了高级工程师,并成为所里的中层干部。

不过,荣秀丽却觉得这份工作并不适合自己。" 我当时的工作就是做各种实验,测验 100 升油可以跑多少公里。"

开了 10 年拖拉机后,荣秀丽也从一个小职员熬成了中层干部,不过她始终认为这种工作就是温水煮青蛙,最终会让人丧失掉、斗志。

据后来荣秀丽回忆,当时的工作很辛苦,但她不是怕吃苦,而是心里有种说不清楚的东西催促着她改变自己的生活。

1992 年,时代已经悄无声息发生了巨大的变化,拖拉机不再吃香了,荣秀丽毅然决然地提出了辞职,所长拼命挽留,荣秀丽死活不听。

这一年,29 岁的荣秀丽只身来到了北京,考取了中欧商学院的 MBA,并利用求学生涯游历了法国、意大利等国家,开阔了眼界。MBA 的学习经历让荣秀丽找到了自己的兴趣所在——从商做销售。

MBA 毕业后,荣秀丽进入了复兴门一家经营电话交换机的合资公司工作,正是在这里,她发现了通讯市场的广阔空间。

当时芬兰最大的手机代理商百利丰计划进入中国,委托荣秀丽所在的公司进行市场调查。在经过一年的调查后,荣秀丽认为手机行业在未来将有很大的市场,当时中国的手机市场还处于启蒙阶段,市场上的主流通讯工具是 BP 机。

荣秀丽一眼就发觉出 BP 机的致命缺陷——实现不了即时通讯,一有人呼,还要跑到附近的电话亭去回电,荣秀丽认为 BP 机未来一定竞争不过手机,她力荐老板接下百利丰在中国的代理权。

不过在当时的通讯环境下,大哥大还只是属于极少数有钱人炫富的工具。毕竟除了自身售价昂贵以外,通话一分钟就要花费 3 到 4 元钱,这让普通消费者难以承担。

费用高得离谱也就算了,关键是网络也不好,动不动就没信号,好吧,没信号也能忍了,这大哥大的体积比砖头还大,携带十分不方便,除了炫富,还不如 BP 机实惠和好用。

到了 1995 年初,由于销售不畅库存积压严重,荣秀丽所在的公司一年亏损了 160 万元。当时公司的老板是一个香港人,也不想扳本了,准备就此认赔出局,然后移民。

荣秀丽很内疚,思索之下,她做了一个改变了自己一生命运的决定," 手机继续卖,欠的钱我来还。"

投资 500 万,自主研发再亏 8000 万

背上 160 万元的债务,加上借的钱,总投资大概 500 万元,不过荣秀丽想得很清楚:" 挣钱嘛,凭什么挣不回来?读 MBA 有一个好处,就是给你的信心弄得很膨胀,坚信钱一定能挣回来!"

手机行业向来是男人的江湖,但荣秀丽决心打破这个魔咒。

长达 10 年的手机代理商经验,使荣秀丽比普通的手机企业经理人更加了解市场和代理商的需求,也更敢于尝试变革。

荣秀丽从打工族摇身一变成为了老板,自然放开了很多。百利丰的大哥大有时候会出现打不进来的现象。

荣秀丽回忆说,当时业内销售大哥大的普遍不提这事,但荣秀丽发现后,主动召集客户说明并为客户升级。" 从百利丰购买的每部手机,打不通都可以以旧换新。"

让荣秀丽没想到的是,一大批客户退货,让她遭受了更大的损失,不过荣秀丽的爽快和真诚让她在混乱的手机市场上成功打出了口碑,百丰利也扭亏为盈,到了 1998 年,荣秀丽已经拿下了三星、爱立信等品牌的代理权。

当时荣秀丽的公司每年的销售额已经突破 10 亿元,不过做手机代理商常常夹在渠道跟厂商之间左右为难,销售模式、价格都是别人说了算,这让荣秀丽非常不爽。于是在 2003 年,荣秀丽决定做自己品牌的手机,天语就此成立。

从手机代理转向手机生产,难度更大、风险更高。那时候,国内手机行业正风起云涌,无数企业纷纷涌入这条赛道,比如联想、康佳、HTC 等,但这些都是有钱有技术支持的,不懂技术的荣秀丽放着好好的销售不干,非得趟手机制造大军这潭水,很多人都认为她疯了。

最重要的是,在当时手机生产牌照是需要政府审批的,而民营企业想拿牌照几乎不可能,这意味着天宇朗通只能做贴牌生产。

荣秀丽认为贴牌不贴牌无所谓,只要能研发就行,2003 年,她花大价钱从硅谷请来一拨人做研发,荣秀丽给自家手机起名叫天语,象征着声音通过手机清晰的传递,像天外传来的天籁之音。

不过内燃机专业出身的荣秀丽对于手机研发一窍不通,她唯一能做的就是砸钱,第一批手机做出来以后,由于产品质量有着严重问题,导致荣秀丽亏了整整 8000 万元," 看到账目的时候,我真的傻了,很多人跟我说自主研发手机是往坑里跳,但这好像不是坑,而是井啊!"

直到 2006 年之后,国家对手机牌照的政策有所放宽,荣秀丽才拿到了手机生产牌照,这意味着天语终于可以自己生产手机了。

然而荣秀丽在反复考量后,依然选择了外包,一来避免生产线的大量投入,二来减少人力投入。

芯片技术交给联发科,天语手机的生产均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。

荣秀丽让手机行业的大佬们为她打工,而她要做的是渠道。当时市场上各路手机商家流行请明星代言,找大量的促销员推销。

然而荣秀丽却反其道而行之,既不请明星,也不找促销员,而是实行 " 买断销售 " 的策略——把手机卖断给代理商,把定价权交给代理商。因此手机企业降低了成本,代理商获得更大的利润。

这还得了!一时间,河北的、山东的代理商排着队过来找荣秀丽拿货。当时国产品牌只能给代理商每台一两百元乃至几十元的利润,荣秀丽却能给出 500 元的利润空间。

这让各级代理商的积极性高涨,甚至手机卖场的销售人员也更愿意向客户推销天语手机。

在主打农村市场和买断销售的策略下,2007 年,天语手机出货量达到 1700 万台,2008 年更是达到 2100 万台,实现销售收入 80 亿元,市场占有率位列国内品牌手机第一位。

方向比努力更重要:错过安卓,错搭阿里

2009 年,是荣秀丽终身难忘的年份。这一年随着苹果发布 iPhone3GS 开始,手机行业发生巨大变革,由功能机时代跨入智能机时代。

受此影响,以诺基亚为首,包括天语在内的功能机风光不再,转型成了重中之重。

手机渠道顿时发生巨变,运营商的角色变得越来越重要。荣秀丽也觉察到了,她迅速大规模削减社会渠道,并组建三大运营商的事业部,推出移动、联通、电信定制机。

没有想到,100 多家渠道商立马当起了甩手掌柜,谁也不给荣秀丽卖货,天宇销量急剧下滑。而此时,苹果开始进军国内,三星、VIVO 和 OPPO 也都登上了历史舞台。

此时,荣秀丽犯了一个大错,她认为谷歌在 2010 年退出中国大陆,意味着谷歌的业务江河日下,因此放弃了安卓系统,选择了微软系统。

然而由于微软的操作体验与国人习惯相违背,也不是市场主流,因此天语的销量不振,反响平平,荣秀丽为此付出了惨痛的代价,天语手机被挤出第一梯队。

错一步没有关系,就怕一错再错,之后荣秀丽意识到了自己的错误,因此又将手机研发转向 Android 操作系统。

但 2011 年,国内互联网公司打出了自家手机系统的噱头,当时阿里云做出了阿里云 OS,苦于没有硬件,就找来天语合作,荣秀丽再一次选择错了方向,和阿里云合作,但由于技术不成熟,体验差,天语手机进一步丧失了市场。

在天语的智能机出师不利之时,小米、魅族等新兴互联网手机崛起,以性价比来争夺中低端市场,收获了大量忠实用户,原本主打中低端市场的天语被彻底挤出了赛道。

2015 年,多家媒体曝出天语手机销售停滞、员工放假、工资停发、公司变相裁员的消息。然而荣秀丽并没有对此进行回应。

如今的天语几乎从市场上消失了,但是这家企业并没有彻底倒下,在智能手机业务溃败之后,天语又干起了老本行,开始生产功能机,或者用老人机来形容更加贴切,曾经的天语年入 80 亿,独占鳌头,如今却只能在夹缝中卖低端老人机生存,被淹没在了时代的大潮中,这样的结局令人唏嘘不已。

错过一个机会就会错过一个时代,天语的崩盘,其实在苹果和小米崛起的那一刻便已注定,跟不上时代步伐,王者也将覆灭。

来源:创业最前线

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