瑞幸咖啡更“苦”了

创投圈
2019
08/17
17:57
房煜
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这是一份满足了外界诸多好奇心的财报。

2019 年 8 月 14 日,瑞幸咖啡公布了未经审计的 2019 年第二季度业绩,总销售额达到 9.9 亿元,商品净收入 ( Net Revenue ) 同比增长 698%,新增交易客户 590 万人,瑞幸咖啡 CEO 钱治亚称,瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。此后,瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌 16.7%,报 20.44 美元。这也是瑞幸上市以来最大单日跌幅。

为何一家仍旧在高速增长的公司,市场会报以如此大的看空反应。我们看到,在这份财报中,存在着两个含义不同的亏损额,对于这两种不同亏损额的解读,会对瑞幸的模式产生截然不同的理解。

另一方面,瑞幸高层经常说过,瑞幸秉持的是 " 快鱼吃慢鱼 " 的生意,既然看准了机会,就是要快速扩张。在第二季度,瑞幸总开门店数量达到 2963 家,如果算上第一季度,这半年新开门店总数共计 593 家。而按照此前钱治亚的计划,2019 年瑞幸总计应该新开门店 2500 家。

瑞幸财报中,公布了三种门店类型的占比。

但是笔者此前的文章中曾经提出过一个问题,既然瑞幸咖啡是自认为比星巴克更先进的互联网咖啡,主打的是外卖咖啡,那么为什么要持续开那么多门店 ( 参考《拯救第三空间,从深夜开始》 ) ? 继续搞 " 第四空间 " 不就行了 ?

无他,有一件事瑞幸的高管们心里知道,却始终知道却没有对它的美国投资人说清楚:

开咖啡馆,本质上还是个零售生意,不是互联网生意。

下面我们就从两个角度来解读一下这份财报。

两种亏损额

在瑞幸咖啡公开的信息中,提到了第二季度虽有亏损,但是亏损已经开始收窄。根据财报公告," 在公司业务及用户规模爆发增长的同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降 31.7% 至 5580 万元,接近门店运营盈亏平衡点。"

正因此,钱治亚表示,瑞幸咖啡有可能在 2019 年第三季度实现盈亏平衡,这也是公司努力的目标。这一说法也回应了外界包括美国当地分析师对于何时盈利的问题。

但是媒体后来通过研读财报,都发现还存在一个亏损额,二季度净亏损为 6.108 亿元人民币 ( 非美国通用会计标准 ) ,较 2018 年同期的 3.33 亿元同比扩大 83.4%。有好事者做了下计算,发现平均一天亏损 666 万元,不管怎么样,这个数字还是挺吉利的。

为什么会出现两个不同的亏损额,这是中国和美国不同的会计准则决定的。按照美国证券市场的要求,披露运营亏损即可。而后面说的 6.108 亿元,一般理解为 " 净亏损 "。

为什么两者的差别如此之大。美国会计准则所采用的运营盈损,其实我们可以比较通俗的理解,就是开一家门店,你每天的流水能不能打平 ?

但是实际上开一家门店并没有这么简单。我们可以看看以下数据:

2019 财年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为 4.658 亿元,同比增长 514.8%; 店铺租金和员工薪资等运营成本第二季度 3.715 亿元,同比增长 271.7%; 销售与营销费用 3.9 亿元,同比增长 119.1%。

以上数据还没有包括财务费用和管理费用。换句话说,瑞幸所说的盈亏平衡,是忽略掉许多门店成本后的结果。

为什么会出现这种情况 ? 其实很多线下零售人士早就指出过这一可能性。一位资深餐饮圈人士曾经尖锐的指出过:" 这些美国投资人大概不知道,在中国开个店,究竟需要哪些钱。"

这位资深人士曾经在美国碰到一位瑞幸的投资人,对方兴奋的告诉他找到一个好模式,轻资产运作还可以快速扩张。" 我一开始差点被说服了,也觉得这个模式太牛了。" 但是这位资深人士有超过 20 年的餐饮连锁经营,他听着听着就产生了疑问,开这么多店,怎么可能还是轻资产呢 ? 于是他问对方,你知道中国开 100 家门店,总的消防投入是多少吗 ? 对方答不上来。

很多人对于瑞幸最大的误解,就是因为披着互联网外衣的瑞幸,看起来像是个轻资产模式。因为瑞幸的投资人和高管始终在强调,瑞幸利用互联网模式,改变了传统零售业门店的成本结构,无论是租金成本、获客成本、人工成本都远远低于同行。

但是现在,这些成本一个一个浮出水面。先说租金成本,瑞幸最大的优势在于门店面积小,面积小的优势在于选址的选择余地更大,但是开单本身的租金成本与地段选址、租约年限、谈判能力有关。当然,你也可以萝卜快了不洗泥,但又会带来两个问题。第一,选址的随意,周围未必有足够的人流。第二,展店人员的腐败问题,在所难免。

我们简单计算就可以知道,2500 家店,一年 365 天,平均一天要开 6.8 家店。当然,瑞幸可以说自己有庞大的开店人员,但是开店选址是个技术活。很多零售企业的大佬都有个不成文的习惯,前 100 家店,都是亲自选,而且很多店都要多方考察,确保成功率。

再说获客的问题。在本次的财报中,瑞幸公布了用户数据,截至 2019 财年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数 2280 万,新增交易用户 590 万,平均月活用户 620 万,同比增长 410.6%。在此次的分析师电话会议中,有分析师问了一个问题,为什么瑞幸不在财报中公布用户的留存率 ?

瑞幸的 CFO 回答:" 对于留存率问题,我们现在的确不公布留存率的具体数据,但是我们在 PPT 的第 15 页说明了所有客户群体的每单位客户的消费价格,这个数值不断地上涨,现在是年龄较大的客户群体每单位客户每月 70 元人民币,这反映了我们的关键指标一个比较好的趋势。"

至于人工成本,门店面积减少,简化门店服务,确实会减少门店内的人工成本。但是,随着门店开店越来越多,以外卖为主的瑞幸咖啡,必然会带来更高的履约成本。

瑞幸眼里没有单店模型

事实上,在瑞幸咖啡上市之初,对于自己的亏损状况,瑞幸咖啡是坦诚的。根据招股说明书,瑞幸咖啡在 2018 年的营收为 8.4 亿元人民币,亏损为 16 亿元人民币。2019 年第一季度营收为 4.78 亿元,但 2019 年第一季度成本与费用达 10 亿元,同比增长了 628%。这导致瑞幸咖啡在 2019 年第一季度亏损 5.518 亿元。

投资人相信的,无非是按照互联网思维的逻辑,当规模扩大时,边际成本最终可以降低。

对于这种简单的思维,线下零售业早已证伪。一位生鲜零售创业者说,以前他也听说过类似的说法,说你一开始开店不挣钱,店多了品牌大了自然就挣钱了。" 这是胡扯。他们没有分清楚前台与后台。"

这位创业者指出,一般说的规模带来成本的降低,是从后台来看。零售企业都需要前后台能力同步,前台可以是电商,可以是门店,后台是传统的物流供应链,在物流供应链端确实存在很明显的规模效应。因此仓储物流是一次投入,当前台的门店达到一定规模,随着周转效率的提高,会看到物流的费用逐渐被摊薄,直到收回投资,成为正向现金流。

但是如果前台门店亏损,只会开店越多亏得越多。所谓采购规模的提升,并不能代替门店前端本身的客单和复购。

这也是瑞幸不愿意公布留存率的玄机所在。

这些人或许不知道,这种门店单体必须盈利的理念,涉及一个零售业的基本概念,叫做 " 单店模型 "。不尊重单店模型进而在线下零售亏得血本无归的,上一个例子是无人货架,据说全赛道烧光了 40 亿美元。目前,还未看到成活的先例。

简单说,单店模型是指线下开店复制的基础是一个门店经营跨过盈亏平衡点,然后在同等条件下复制同等条件门店。而不尊重单店模型的疯狂复制成果,笔者称之为 " 千店一面 "。

但是咖啡是个单品类结构的商品,在哪个商圈都卖一样的东西,似乎不需要单店模型。

所以,很多人说瑞幸 2 年开出了星巴克 20 年在中国开出的门店,不可思议。其实何止星巴克,看看在中国的肯德基,其开店速度甩下竞争对手一倍以上,也还是用了 30 年才开出了 4000 多家门店,肯德基的商品也是标准化复制,门店之间没有太大差异,只存在些许的口味变化,还没有便利店那么复杂。

为什么肯德基们开店再快也只能到这个速度 ? 因为肯德基和麦当劳这些快餐的开店模型是餐饮零售业最为复杂的。每个门店都会针对商圈、人口、交通、消费水平进行精细测算。以至于零售业有个说法:如果你不知道该去哪里开店,也没有钱请专业咨询公司,那就去麦肯旁边的铺子好了。他们都是算过的。

既然做着线下零售的生意,是否需要对线下零售多一些敬畏 ? 这才是瑞幸咖啡现在需要思考的问题。但是为了增长,瑞幸又不能不继续开店,甚至扩充品类。

在 2019 年,瑞幸研发了小鹿茶,进入了资本看好的新茶饮市场。同时,瑞幸开始经营轻食,从财报来看,轻食已经开始占据一定的销售比例。

在咖啡市场,便利店阵营在价格带上与瑞幸咖啡非常接近,此前许多便利店老板对于瑞幸的到来还是非常紧张的,因为咖啡也被认为是便利店未来的增长点之一。但是随着瑞幸招股说明书的公布,很多人都松了一口气。

但是瑞幸也在开始做轻食啊 ? 我曾经问一位连锁便利店品牌的老板。他对我说了两点:第一,就算是烘焙 + 咖啡,那也还没有跳出星巴克的包围圈,离经营品类更丰富、主打鲜食的便利店阵地还早着呢。" 第二,瑞幸不是玩补贴获客吗 ? 好啊,我免费可以吧,早餐买面包送一杯咖啡。" 这位老板表示,如果论交叉补贴能力,品类更丰富、经营餐食的时段更丰富 ( 五个时段 ) 的便利店,根本不惧怕瑞幸这种流着血还想挥舞砍刀的对手。更何况,便利店在鲜食方面还有研发能力。

根据瑞幸咖啡第一季度净亏损 5.5 亿元,第二季度亏损 6.8 亿元的数据,预计 2019 年瑞幸咖啡的全年净亏损额,可能超过 20 亿元人民币。如果瑞幸坚持要完成新开门店 2500 家的任务,那么这些新开门店,将有不少离开北上广深,前往更加下沉的市场。到那时,瑞幸不仅是中国最大的咖啡连锁,很可能也是中国单年度亏损额最高的零售公司之一。

来源:十亿消费者 房煜

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